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亞馬遜產品文案(介紹頁)優化/創作

Amazon Product Listing SEO and Creation

亞馬遜產品介紹頁優化和 Google等搜尋網站SEO 優化有點類似,但不同的是Google是網路資料搜尋引擎,而亞馬遜是一個產品銷售平台,兩者分析演算法有所不同;而從事亞馬遜電商的賣家要很清楚亞馬遜的賣家服務條款(Seller Selling Services Term),所以兩者所需要的經驗也不一樣。

要在亞馬遜電商平台上成功有三大元素: 產品、文案(介紹頁) 和行銷。文案的責任就是把瀏覽者轉變為顧客,所以沒有一篇具有說服力的文案,就算有好的產品和行銷也不會為你帶來銷售。我在線上課程和實體課程都有分享過如何打造一個成功的文案(Product Listing),還有分享一些外包網站資源,例如 Fiverr, Upwork。很多賣家都會認為寫文案是一件工作,但事實上是可以細分為幾個部分,當你知道每個部分的工作和責任後,就可以輕鬆的外派讓外部人力分攤工作,今天就來分享一下製造產品文案的流程和細節。

市場和受眾調查>關鍵字開發>標題撰寫>主文案撰寫>製造圖片>製造EBC

1. 市場和受眾調查
這部分在產品開發期間大致上應該已經完成,在產品開賣之後,如果同時執行廣告的話,看 Search Term Report 也可能會發現一些新的市場和受眾。

2. 關鍵字開發
在做產品開發時候,就會有一些主要關鍵字,這些也稱為大關鍵字或者是種子關鍵字,透過這些關鍵字找出一些延伸性的相關字 :

種子關鍵字 (Seed Keyword) – Webcam
長尾關鍵字 – Webcam for PC
功能性關鍵字 – HD Webcam
輔助性關鍵字 – Work from home

首選的工具是品牌註冊內的品牌分析功能,資料都是直接由亞馬遜提供,所以比較精準而且還是免費的。收費軟件的話會推薦用 Helium 10的 Magnet and Cerebro。也可以去分析競品的評價,找尋一些買家最在乎的點子和用詞。你有了一個清單之後,就可以開始把關鍵字分類和排列,我都會以對產品雙關性和搜索量 (Search Volume) 做一個排列,把一些重要的字 Highlight 出來,方便下一步文字撰寫。

3. 標題撰寫
除了產品主圖外,標題也是一個很重要的元素,搜尋結果頁都會有 30 至60 個產品,標題一定要在瞬間讓顧客知道產品的賣點,標題容許大概150個字母,但在手機搜尋結果頁只會顯示頭50~60個字母,我們要在這有限的空間達到三大目的:1)清楚表達產品賣點;2)滿足 Amazon A9 搜尋引擎的要求,希望可以得到最高潛在搜尋量;3)達到前兩點情況下盡量維持文法正確和閱讀性。

Amazon 官方的標題建議: 品牌>系列>品名>顏色>數量

如果大家有在亞馬遜做搜索,會發覺只有一些大品牌才會跟隨這些建議寫標題,一般賣家都是以搜尋量為主,以下有一些寫標題的架構建議:

品牌
如果要樹立品牌形象,把品牌名稱寫在前面就有必要了,但標題越前面的空間越值錢。不見得每一類產品都有寫品牌的必要,例如垃圾袋(oops! 對不起!賣垃圾袋的朋友)。

系列
和考慮”是否放置品牌名字在最前面”有點類似,要評估一下值不值得利用這些空間?在閱讀時會不會為買家帶來困擾?例如 Nomad品牌的環保 (Green) 系列紅色T-Shirt。如果根據亞馬遜的建議,標題就會是這樣 Nomad Green Red T-Shirt made from recycled material.

品名/顏色/數量
這幾項不會依照順序的寫,主要會根據關鍵字的搜尋量排列,這部份也是標題的中心,一般來說產品主關鍵字搜尋量都會較高,會寫在標題較前面位置,盡量把主關鍵字使用 2次,所以要思考一下,如何在合理的情形下達到文法和閱讀性的平衡。

我在做寫標題服務都會提供兩個版本,方便之後做 A/B test,舉個例子:假設是賣綠色的瑜伽磚,我的標題就會這樣寫 (如 Version 1),括號內的是關鍵字的搜尋量 (SV: Search Volume),我也盡量把 Yoga 重複一次,還有在第二個版本 (如 Version 2) 分別用了 Yoga “Blocks” and Yoga “Block”,因為我在開發關鍵字時發覺關鍵字單數/複數的搜尋量有分別,所以兩種都用了,希望達到最大搜尋量。

Version 1:
Nomad Yoga Blocks (75K) made from EVA foam (20K), Green, 2pc, perfect Yoga (62K) exercise equipment (87K) for home and gym workout(66K)

Version 2:
Nomad 2pc EVA foam(20K) Yoga Blocks (75K) workout equipment (65k) , Green, Yoga block 2 pack (11K), flexibility training at home and gym.

4. 主文案撰寫
這部分不建議賣家自己執行,除非英文是你的第一語言,因為顧客可能只會看文案一次,也就是你只有一次銷售機會,所以大家應該把最多的心思用在這裏。產品主文案分兩部分、五點特點和產品描述。我在實體課程時就有分享過使用外包網站 Fiverr.com 找寫手寫主文案的經驗,費用由 USD$5 到 $500 都試過,大家都會好奇分別在哪裏!簡單來說就是越貴的水準越好以及自己需要做的事越少,$5 的大概就是用中文寫後再 Google 翻譯,$500 就是之前談及的項目都有做好,而且還會有兩至三個不同版本的產品標題。如果真的要外包文案,一定要找一個當地人寫,我看過很多由菲律賓人寫的產品文案,英文文法和用詞都完全沒有問題,但總是閱讀起來就是怪怪的,就好像你現在讀我寫的中文一樣,有一種說不出莫名奇怪的感覺。開始寫一個產品文案之前就要先分析和規劃,先把產品屬性定義好,一般都會透過感性 (Emotional) and 邏輯 (Logical) 敘述去說服客人購買,越重要的點子寫在文案的越前面。不見得每類產品都需要用這種書寫手法,有些技術性的產品或顧客比較技術性,就直接在文案前部分提供產品數據。

以下例子是我隨便編寫的,只是初稿,關鍵字的搜尋量包含在內,一般我都會把初稿大概寫好,因為這樣才可以掌握關鍵字的使用,之後我會把文案初稿外包給當地人重寫一次。

Example:
Imagine when you try to perform stretching(4K) exercises but your yoga blocks (75K) are just too soft and not up to the job! *這裏用了感性的描述,利用自己和客人的經驗產生共鳴,把雙方的距離拉近。Nomad High Density Foam (6K) Yoga block (5K) has a hardness of 40, which is hard enough to support your body in the most challenging pose and still provides comfort you want. *這部分就用了邏輯去說服買家為什麼需要一塊高品質的瑜珈磚,提供了一些專業術語和解釋。

5. 製造圖片
產品拍攝如果預算容許就直接找專業的執行,盡量不同角度多拍一些,方便之後製圖可使用。如果是小產品和反光面不多的話,也可以考慮自己架攝影棚拍攝,我也可以提供簡單產品的拍攝服務

產品攝影需要工具:
攝影棚 – 根據自己產品購買所需尺寸
燈光 – 三支可以調整角度的檯燈,燈泡用 6500K
相機 – 一般數位相機都可以,可以獨立調整快門和光圈
腳架 – 固定相機,減少手震問題
轉盤 – 方便調整角度,如拍攝360度照片必備

產品主圖
白底去背,主圖一定要清楚, 主圖會直接影響顧客點擊您產品的意願。先去分析競爭對手主圖的擺設和角度,拍一組和大家類似的,再拍一兩組風格完全不一樣的,方便之後做 A/B Test。

尺寸和比例圖
圖片內有產品的長寬高數字,但不是每個顧客對尺寸數字有概念,所以我都會製作實物比例,例如放在手上拍攝,顧客就會清楚知道收到的產品預期尺寸,這樣可以減少客服電郵,甚至可以避免一些不看文字顧客的負評。

功能/細節特寫圖
假如你的產品有特別的功能還有一些細節希望客人可以注意,就可以考慮做一張特寫圖。

使用/場景/生活照片
如果有足夠預算/場地/模特兒,這個不會是太大問題。但往往賣家最缺乏的就是預算(錢),所以通常都會使用後製作圖片,也就是P圖 PhotoShop。這是一個非常重要的環節,就是把產品、照片和關鍵字結合的地方。所以在做圖前都要先思考該圖想表達的是哪個關鍵字,然後去找對應的照片,所以之前就建議多拍一些不同角度的產品照,方便我們在製圖的時候可以使用。

這張圖就是想表達,用了頭盔後,小朋友可以安全的活動,媽媽也可以放心大笑。

6. 製造EBC
EBC (Enhanced Brand Content) 是品牌註冊後一個最有用的功能,傳統的產品文案只可以單純用文字來形容,啟動EBC之後,產品資訊就可以用文字、圖片甚至影片混合的把文案呈現。使用EBC後,純文字的主文案也會被隱藏,對很多買家來說,透過圖片解說來吸收資訊會比文字更加有效,也就是要把之前寫的產品描述部分以圖片來呈現。每個產品的EBC最多可以選擇 7 組不同的模板,每一種模板都有不同的呈現方法,在規劃EBC的時候,先確定產品有多少現有圖片可以使用,再依照想表達的內容製作圖片,圖片在桌機和手機的呈現和排列是不一樣的,要注意記得在手機上檢視文案是否會過長,顧客需要上下掃多少次螢幕才看得到完整文案。

很多賣家以為用了 EBC 就不需要再寫文案,因為原先的產品描述會被隱藏,但其實這是不對的,亞馬遜就是一個搜尋引擎,在產品上架時就只會依據賣家提供的資訊去歸類/索引(Indexed)產品,而這類資訊就是以文字為主。所以在 SEO 角度來說,文字文案還是有必要的。

總結
亞馬遜 Product Listing SEO 是每個賣家要做好的第一件事,如果是新產品建議在貨物入倉之前完成,並把所有需要的廣告設定好。貨物入倉當天就可以開賣和啟動廣告,趁還在產品蜜月期 (Honeymoon Period) ,盡量把關鍵字推到搜尋頁的前面。如果是現有產品銷售不好,不要急着去修改文案,先去問一問以消費者角度的不同意見,而不是問可以幫你寫文案的人(例如:我),還有可以看文案的轉換率,一般平均要在8%以上,這些資料在 Businesss Report 或廣告 Report 就可以看到了。 下次我們再深入的研究有關轉換率的問題吧!